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Qué hacer cuando se envían las encuestas de satisfacción a los clientes y no se reciben correctamente cumplimentadas

15 Mar

Las encuestas de satisfacción sirven para medir la satisfacción de los clientes siempre y cuando dicha información llegue de vuelta a la organización. Pero existen otras opciones para llevar a cabo este proceso. Siempre que sea posible, lo más recomendable es la utilización simultánea de varios métodos, para obtener una información más real y sobre todo más completa.

Qué hacer cuando se envían las encuestas de satisfacción a los clientes y no se reciben correctamente cumplimentadas

La organización debe buscar otras opciones igual de válidas para medir la satisfacción de los clientes cuando las encuestas no funcionan

Como os comentaba en Las dichosas encuestas de satisfacción (Parte I), la mayoría de las organizaciones eligen el envío de encuestas como primer y único método a utilizar para cumplir con el requisito de la norma ISO 9001 de medir la satisfacción de los clientes. Pero no se pueden quedar sólo en el envío de las mismas. Eso sólo no vale.

Generalmente, cada organización establece un requisito para validar el proceso de medida de la satisfacción del cliente del tipo número de encuestas recibidas sobre el total de las encuestas enviadas. Con lo que si no se reciben de vuelta un número de encuestas correctamente cumplimentadas, el proceso no tiene validez. De nada sirve de cara a una auditoría intentar justificar que sí que se han enviado las encuestas de satisfacción a los clientes, si el auditor no tiene evidencias de las mismas en forma de encuestas recibidas. Y este es un problema muy extendido con el que se encuentran la mayoría de las organizaciones.

Ante el envío de las encuestas de satisfacción a los clientes en formato papel por vía postal o por fax podemos encontrarnos ante la siguiente situación: normalmente a la gente que recibe la encuesta le parece una pérdida de tiempo rellenar datos que consideran que las organizaciones no van a tener luego en cuenta. Pero yo, como Responsable del Sistema de gestión tengo que buscar otras opciones porque no puedo dejar este proceso de mi Sistema de gestión sin validez. Me caería una No Conformidad en una auditoría. Ejemplo de posibles soluciones que yo he utilizado en diferentes ocasiones:

  • Puedo hacer que los clientes rellenen las encuestas entregándoselas en mano personalmente a través de los comerciales que les atienden y trayéndolas de vuelta por la misma vía. El problema de esta opción es que de esta forma se pierde el anonimato de la encuesta y sobre todo la objetividad porque generalmente a nadie le gusta decirle a otra persona en su cara que no está contento con su organización. Que se enteren sí, pero que no sepan quién se lo dice.
  • Pero lo que sí que puede resultar efectivo, es que se presente el comercial y en pocos minutos le realice al cliente una batería de preguntas en una conversación informal en la que incluya todos los aspectos que se recogen en el formato de la encuesta, o
  • que dicha conversación informal tenga lugar en el transcurso de una llamada telefónica por parte del comercial o del Responsable del Sistema de gestión. En estas dos últimas opciones, el cliente contestará a la encuesta sin ser consciente de que lo está haciendo. Y dicha conversación, el comercial o el Responsable del Sistema pueden luego trasladarla al formato del registro diseñado para las encuestas por la organización. Asunto solucionado. Opciones tan válidas como la recepción de las encuestas cumplimentadas por fax o vía postal.

Pero como también os comentaba en Las dichosas encuestas de satisfacción (Parte I), existen otros métodos igual de válidos para cumplir con el requisito normativo de medir la satisfacción de los clientes a parte de las encuestas. Entre otros:

  • El número de reclamaciones recibidas puede utilizarse también para dicho fin. En mi opinión, como Responsable del Sistema de gestión, estos datos sin embargo han de ser considerados en particular con cada cliente, porque puede darse el caso de que:
    • un cliente pueda tener un montón de reclamaciones, pero si la respuesta de la organización ante las mismas es eficaz y responde a las necesidades del mismo, puede estar muy satisfecho con la organización, con lo que el número de reclamaciones así sin más nos daría un valor equivocado de la satisfacción de dicho cliente. Ó,
    • que tenga muchas reclamaciones pero también sea el cliente que mayor número de pedidos realiza, con lo que en valores absolutos teniendo en cuenta el número de reclamaciones del mismo con respecto a su volumen de pedidos, este cliente pueda estar mucho más satisfecho con la organización que aquel cliente que tiene solo un pedido y se ve en la obligación de tener que realizar una reclamación. En este último caso, el nivel de descontento con la organización puede ser del 100 %.
  • Pero a veces, un cliente insatisfecho no presenta una reclamación, sino que deja de comprar sin más y recurre a la competencia sin dar ningún tipo de explicaciones, con la posibilidad de hacer lo que se denomina publicidad negativa, mucho más dañina para la organización que la presentación de una reclamación. Es decir, que yo, como Responsable del Sistema de gestión, puedo tomar como medida de la satisfacción de los clientes, el número de clientes que han dejado de comprar en el último año, por ejemplo, teniendo siempre en cuenta otros factores externos que pueden influir en esa decisión como es la actual situación de crisis.
  • Del mismo modo, un cliente satisfecho puede hacer publicidad positiva de la organización, con lo que el número de clientes nuevos recibidos por recomendación de otros clientes también aporta a la organización una buena idea de la satisfacción de los mismos.

En resumen, las encuestas de satisfacción cumplen la función de medir la satisfacción de los clientes siempre y cuando la información que puedan contener llegue de vuelta a la organización. En caso contrario, ésta puede y debe poner en marcha otras opciones igual de válidas para llevar a cabo este proceso, porque no se puede dejar sin cumplir este requisito normativo. En mi opinión, como Responsable del Sistema de gestión, siempre que sea posible, lo más recomendable para la organización es la utilización simultánea de varios métodos, con lo que se garantiza una información más real y más completa. Aunque implique más trabajo para el Responsable del Sistema.

* Imagen extraída de: http://office.microsoft.com

Seguramente vosotros también os hayáis encontrado en más de una ocasión en esta situación, ¿cómo habéis reaccionado ante ella?, ¿os habéis quedado de brazos cruzados?, o ¿habéis buscado métodos alternativos válidos?. Espero vuestras sugerencias y/o comentarios en el blog o bien en Facebook y/o Twitter.

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2 comentarios

Publicado por en 15 marzo 2012 en Calidad, ISO 9001

 

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2 Respuestas a “Qué hacer cuando se envían las encuestas de satisfacción a los clientes y no se reciben correctamente cumplimentadas

  1. Gustavo Cardona

    16 marzo 2012 at 11:31

    Me gusta la aproximación para que el recoger el feedback del cliente no se quede en una mera formalidad. Lo importante es que sea parte de una cultura de la empresa que se orienta a escuchar a los clientes y a mejorar lo que éste percibe como deficiente. Faltaría incluir las encuestas online (no las encontré en el artículo) que optimizan costes y permiten al cliente dar sus comentarios cuando lo desee.

     
    • Natalia

      20 marzo 2012 at 10:34

      Totalmente de acuerdo contigo Gustavo y muchas gracias por tu aportación.

      Lo importante, desde mi punto de vista, como tú bien apuntas, es recoger el feedback de los clientes, no para rellenar el expediente de cara a una auditoría, sino porque las organizaciones necesitan datos para analizar sus Sistemas de gestión y que les sirvan para mejorar sus procesos. La mayoría de ellos pueden obtenerlos del propio Sistema o dentro de la propia organización, pero ¡qué mejores y más fiables datos! que los que aportan los receptores finales de los productos y/o servicios que la organización ofrece. Estos datos obtenidos de las encuestas de satisfacción deben ser incluidos como puntos a tratar en la Revisión del Sistema por la Dirección y como parte de un ciclo de mejora PDCA para el siguiente ciclo de gestión.

      Pienso que la mayoría de las organizaciones están enfocadas exclusivamente en vender, vender y vender sin escuchar a sus clientes, y ahora que vivimos tiempos de crisis, puede ser una buena solución entender las demandas de los mercados para poder hacer frente a la competencia.

      En cuanto a la opción de las encuestas on-line, es cierto que son igual de válidas que las encuestas físicas en papel. De hecho es otra vía más para recoger este feedback de los clientes y las organizaciones deben aprovechar las numerosas herramientas que afortunadamente hoy en día nos ofrece la tecnología. Cuentan con ciertas ventajas, como tú comentas, pero también de la misma forma cuentan con la misma desventaja que las encuestas tradicionales, en cuanto que son los clientes los que tienen la última decisión en lo referente a su cumplimentación.

      Un saludo y eskerrik asko.

       

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